Dass Hersteller ihre Produkte direkt an Endkonsumenten verkaufen, ohne dabei auf Intermediäre zu setzen, ist eigentlich nichts neues. Das Ganze nennt sich Direktvertrieb und funktioniert beispielsweise für Tupperware seit Jahrzehnten. Wie kommt es aber, dass die Abkürzung D2C –Direct to Consumer – derzeit in aller Munde ist? Und warum sollten Großhändler ihm besondere Beachtung schenken?
Seit kurzer Zeit – und insbesondere seit dem Corona-bedingten Umdenken vieler Vertriebsstrategien – feiert der Direktvertrieb unter dem Namen D2C eine unvergleichliche Renaissance. Neue Hersteller etablieren sich von Beginn an als „D2C-Brands“ und interessieren sich kaum für einen klassischen B2B-Verkauf über Groß- und Zwischenhändler.
Wie solch ein Vertrieb in der Praxis funktionieren kann, beweist der Tierfutterhersteller Irish Pure aus Berlin. Um das in Irland hergestellte Trockenfutter an Herrchen und Frauchen zu bringen, verkauft Irish Pure seine Produkte in Deutschland über einen eigenen Online-Shop, einer Shop-Präsenz auf Amazon, den stationären Fachhandel sowie über einen gesonderten B2B-Shop speziell für Hundezüchter.
„Der D2C-Vertrieb ist bei uns aktuell sehr wichtig, etwa 80 Prozent unserer Umsätze setzen wir im Direktvertrieb um“, sagt Stefan Hansen, der Gründer von Irish Pure. „Der Tierfutter-Großhandel spielt in unserer Vertriebsstrategie nur eine untergeordnete Rolle. Stattdessen setzen wir im stationären Bereich im deutschsprachigen Raum auf die persönliche Betreuung des Fachhandels durch unsere Vertriebsmitarbeiterinnen und -Mitarbeiter.“
Wie eingangs erwähnt steht die Abkürzung D2C für „Direct to Consumer“, auf Deutsch also „Direkt zu Konsumenten“. D2C ist angelehnt an die etwas bekannteren Abkürzung „B2C“ (Business to Consumer) und „B2B“ (Business to Business). Im Prinzip lässt sich D2C mit dem deutschen Begriff Direktvertrieb gleichsetzen, nur dass D2C-Marken ihre Kunden zumeist digital ansprechen.
Erfolgreiche D2C-Modelle basieren letztlich auf einer höheren digitalen Kaufbereitschaft der Kunden, die auch aufgrund der Coronapandemie häufiger online einkaufen. Für das Jahr 2021 verkünden Experten für den D2C-Markt eine Wachstumsrate von fast 20 Prozent.
Warum bezeichnen wir den digitalen Direktvertrieb dann nicht einfach als B2C, wenn Hersteller doch direkt an Konsumenten verkaufen? Des Pudels Kern ist dabei, dass eine B2C-Vertriebsstrategie weiterhin auf Einzel- oder Großhändler als letzte Instanz setzt, selbst wenn das Unternehmen auch in ihrem Online-Shop Produkte verkauft. D2C-Marken überspringen diese Zwischenstufe und möchten direkt an Endverbraucher verkaufen. E-Commerce-Lösungen und Social Media haben das vereinfacht.
D2C-Unternehmen haben einen unmittelbaren Kontakt zu ihren Kunden und sind für wichtiges Feedback der Konsumenten nicht von Groß- und Zwischenhändlern abhängig. Wissen, was Kunden möchten, ohne sie Face-to-Face über Bedürfnisse zu befragen, ist dank umfangreicher Datenanalyse im digitalen Marketing einfacher denn je. Wer Kundeninsights ausschließlich über „First Party Daten“ – also Daten, die ein Unternehmen selbst auf seinen eigenen Kanälen erhebt – bezieht, kann neue Trends frühzeitig erkennen und schneller neue Produkte und Services entwickeln.
Auch der Online-Vertrieb von Irish Pure profitiert von dieser Daten- und Analysehoheit: „Die Nutzerdaten aus unserer eigenen Online-Präsenz sind sehr wichtig, um unseren Vertrieb zu optimieren. Mit Hilfe unserer Analyse-Daten und der einfachen Anpassung unserer Webseite justieren wir permanent Kundenansprache und Bildwelt“, so Stefan Hansen.
Mit dem neu gewonnenen Datenschatz können Hersteller darüber hinaus ihre Kundschaft umfassender beraten und Produkte einfacher individualisieren. Das führt zu zufriedeneren Konsumenten, die sich wertgeschätzt fühlen und sich leichter langfristig an eine Marke binden. Ein einfaches Mittel hierfür ist eine Abo-Funktion, die in festgelegten Intervallen das Wunsch-Produkt direkt vor die Haustüre liefert. Irish Pure-Gründe Stefan Hansen erklärt: „Als Vollsortiment-Anbieter sind wir in der Lage, unseren Kundinnen und Kunden eine große Bandbreite an Produkten anzubieten, die dann individuelle Zusammenstellungen nach Präferenzen ermöglichen. Unser einfaches und jederzeit kündbares Abo-Modell kommt gut an, etwa 27 Prozent unseres Umsatzes sind darauf zurückzuführen – Tendenz steigend.“
Mit dem Zusammenspiel aus First-Party-Daten und Abo-Modell kennt Irish Pure damit nicht nur genaustens die Geschmäcker der tierischen Kunden, sondern hat als unabhängiger Hersteller zudem die Hoheit über Preise und Produktion. Auch Randprodukte, die Konsumenten nur wenig beachten, bekommen bei einer D2C-Strategie mehr Aufmerksamkeit und lassen sich beispielsweise in selbst kreierten Produkt-Bundles besser vertreiben.
Eine digitale D2C-Vertriebsstrategie bringt neue Herausforderungen mit sich und verlangt nach Fachwissen, das nicht in jedem produzierenden Unternehmen vorhanden ist. Auf der einen Seite kümmern sich D2C-Unternehmen eigenständig um den Endkundenversand – oder beauftragen einen Dienstleister, der Abfertigung, Lieferung und Retourenmanagement verantwortet. Wenn ein Hersteller zuvor 100 kg Lebensmittel an einen einzigen Großhändler liefert, aber künftig seine Lebensmittel in 200 g-Portionen direkt an die Endverbraucher schicken möchte, muss er mehr als nur seine Kommunikation anpassen.
Apropos Kommunikation: Was alle D2C-Marken gemeinsam haben, ist eine starke Präsenz auf Social Media und anderen digitalen Kanälen. Damit verbunden sind hohe Marketingausgaben und neue Herausforderung in der Datenanalyse, für die es eine gute Strategie und das passende Personal benötigt. Wie Kunden im stationären Einzelhandel auf Produkte aufmerksam werden, ist nur schwer vergleichbar mit reinem D2C-eCommerce und benötigt daher neues Know-how.
Zu guter Letzt müssen Unternehmen, die gerade erst ein D2C-Geschäft aufbauen, ihren Großhändlern und anderen Intermediären erklären, warum sie sich künftig für einen zweistufigen Vertrieb entscheiden und einen direkten Draht zu ihren Abnehmnern wünschen. Für viele Hersteller liegt genau hier der Hund begraben: Ein digitales D2C-Marketing führt zu einer komplett neuen Vertriebskultur und macht bestehende Handelspartnerschaften überflüssig.
Die steigende Beliebtheit des digitalen Direktvertriebs ist symptomatisch für den Wandel, den der Handel aktuell erlebt. Die Zeiten, in denen ausschließlich der Einzelhandel die Verbraucher bedient, während Hersteller und Großhandel ausschließlich den Einzelhandel beliefern, sind vorbei.
Auch Großhändler müssen sich den Trends am Verbrauchermarkt anpassen und die Chancen der Digitalisierung ergreifen, um auch in Zukunft zwischen Herstellern, stationärem Handel, Gastronomie und Handwerk zu vermitteln. Wie auch D2C-Brands sollten sich Großhändler darauf fokussieren, ihre Zielgruppen digital an die eigenen Leistungen zu binden.
Die Kundenbedürfnisse sollten noch stärker im Zentrum der Unternehmensentscheidungen stehen und können beispielsweise in einer eigenen eCommerce-Plattform ungesetzt werden. Großhändler präsentieren dort Produkte unterschiedlicher Anbieter, hinterlegen bereits verhandelte Konditionen und Rechnungen, bieten einen digitalen Austausch mit Fachexperten an und definieren Abhol- oder Liefertermine. Solch eine digitale Präsenz bedeutet viel Arbeit, die jedoch notwendig ist, um seinen Zielgruppen auch in Zukunft einen Mehrwert in der Wertschöpfungskette zu bieten.
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Ob nachhaltiges Kosmetik-Start-up oder traditionsreicher Werkzeughersteller: Für ein erfolgreiches D2C-Konzept sollten Unternehmen die folgenden fünf Aspekte beachten.
Brand sells! Ein starker Markenauftritt verbessert den Verkauf jedes Produkts und führt zu einer langfristigen Verankerung in den Köpfen der Zielgruppe. Auch D2C-Marken sollten diese Marketing-Weisheit ernst nehmen und beim Aufbau ihrer Kommunikation darauf achten, dass sich die Kernbotschaften ihres Unternehmens vom Auftritt der Wettbewerber absetzt.
In einer D2C-Vertriebsstrategie kontrollieren und steuern Hersteller den Kaufprozess selbstständig. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen die digitalen Kontaktpunkte innerhalb einer „Kundenreise“ – besser bekannt als Customer Journey – genaustens kennen. Wenn Hersteller ihre Vertriebsprozesse optimieren möchten, können sie sich schließlich nicht auf die Aussagen der Handelspartner verlassen.
Neue D2C-Marken vertreiben ihre Produkte häufig in Form monatlicher Abonnements, da sich so Logistik und Umsätze besser planen lassen und sie einen langfristigen Kundenkontakt aufbauen können. Stellen Unternehmen Waren her, die Kunden in bestimmten Zyklen immer wieder benötigen, kann sich eine Anpassung des Geschäftsmodells durchaus lohnen.
Für Unternehmen, die bisher ihre Produkte nur über Zwischenhändler verkauft haben, ist dies wohl eine der ersten Neuerungen auf der eigenen Homepage. Der Online-Shop im eCommerce ist der wichtigste Kontaktpunkt zur Zielgruppe, weil Konsumenten sich hier letztlich für oder gegen einen Kauf entscheiden. Mithilfe schneller Ladezeiten, ausführlichen Produktbeschreibungen und Rezessionen anderer Kunden können Unternehmen die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Das Produkt ist verkauft. Und nun? Der After-Sales-Prozess ist elementar für eine langfristige Kundenbindung, seine Bedeutung wird oftmals unterschätzt. D2C-Marken sollten ihren Käufer auch nach der Bestellung Anreize bieten, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren – sei es mit Hilfe von Newslettern, Social Media oder exklusiven Rabattcodes. So steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundschaft ihrem privaten Umfeld von den Produkten berichtet.
Ob die steigende Beliebtheit eines D2C-Vertriebs dazu führt, dass Hersteller ihre Produkte innerhalb der nächsten fünf Jahre ausschließlich online an ihre Kundschaft verkaufen und Großhandelsunternehmen gleichzeitig komplett von der Bildfläche verschwinden werden? Wahrscheinlich nicht – allein deswegen, weil etwa zwei Millionen Menschen in Deutschland im Großhandel tätig sind und der Großhandel viele Potenziale bietet, wenn lokale Produzenten ausländische Märkte erreichen möchten. Die Großhandelsbranche steht jedoch vor einem grundlegenden Transformationsprozess und sollte die Digitalisierung ihres Geschäftsmodells nicht weiter verschlafen.
Indes gilt auch für Hersteller: Die Letzten beißen die Hunde. Die Potenziale des digitalen Direktvertriebs sind gewaltig und ermöglichen eine noch nie dagewesene Nähe zu Konsumenten. Für eine gut funktionierende D2C-Strategie sollten Unternehmen sich jedoch darüber bewusst sein, dass ein Online-Shop auf der Webseite nur der Anfang ist und ohne weiteres Marketing und Personal nur wenig Umsatz generieren wird.
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